Wat is precies een advertentieplaats?

Als je tv-programma's of films bekijkt waarin reclame wordt gemaakt, hoor je de spelers uiteindelijk praten over pitching. Inderdaad, er was zelfs een succesvolle tv-show op AMC genaamd 'The Pitch'.

Als u echter niet bent ingebed in de reclame- en marketingsector, weet u misschien niet wat specifiek te maken heeft met pitching en hoe het hele proces werkt. Het is zeker niet hetzelfde voor elk bureau en elke klant, maar hier is een vrij typisch idee van wat het pitching-proces inhoudt.

Stap 1: een nieuwe advertentiecampagne

Deze klant heeft misschien al een reclamebureau, ook wel bekend als de gevestigde exploitant, of misschien is het op dit moment niet betrokken bij een bureau. Hoe dan ook, de klant heeft besloten dat de nieuwe campagne nieuw bloed nodig heeft en agentschappen zullen met elkaar strijden om die business te winnen. Voor de gevestigde exploitant is het niet zozeer het winnen van nieuwe business als het houden ervan.

Helaas gebruiken veel agentschappen het pitching-proces als een manier om een ​​vuur onder hun zittende partij aan te steken, zonder de intentie om ooit een nieuw bureau aan te nemen. De instanties die bij het proces zijn betrokken, weten wat er aan de hand is en beseffen dat ze als hefboom worden gebruikt, maar dit is de industrie. Plus, als het werk goed genoeg is, kan dit resulteren in een onverwachte overwinning.

Stap 2: De klant stelt een aanvraag voor agentschappen op stapel

Dit staat algemeen bekend als een RFP of een verzoek om een ​​voorstel. Dit geeft een overzicht van de omvang van het werk, wat moet worden gedaan, wanneer het moet worden gedaan door, en andere informatie die potentiële bureaus moeten weten. Hoewel de RFP in detail gaat over de doelgroep, het product of de dienst waarvoor reclame wordt gemaakt en zelfs het budget, is dit geen creatieve opdracht. Het legt simpelweg het skelet van de campagne op.

In de meeste gevallen worden reclamebureaus niet betaald om te pitchen. Het wordt gezien als een sollicitatiegesprek, en je zou niet worden betaald om te interviewen voor een nieuwe functie, toch? Nou, dit is veel meer betrokken en het kan erg duur en tijdrovend zijn om te pitchen voor een nieuw account. Het verbruikt grondstoffen, het kan vele duizenden dollars aan benodigdheden, fotografie, apparatuur en tijd van het agentschap omvatten, en het kan ook demoraliserend zijn. Wil je tenslotte alle uren van de dag en nacht gratis werken, in de hoop dat er misschien iets aan het einde ervan is?

Om deze reden weigeren meer bureaus te weigeren met een "pitch fee", die kan variëren van $ 5000 tot $ 20.000 (soms zelfs meer, afhankelijk van het werk en de klant).

Stap 3: De klant selecteert agentschappen om in te korten

Zeer populaire, blue-chip clients zullen worden overspoeld met pitch-verzoeken. Ze kunnen ze onmogelijk allemaal zien, dus zullen ze een handjevol selecteren om in te korten. Vaak sturen ze de RFP alleen naar bureaus waarmee ze willen werken. Startende bedrijven, of bedrijven met een slechte reputatie, zullen minder interesse hebben en dus zal de klant meer open staan ​​voor het zien van instanties met minder bekendheid. Soms komen de bureaus persoonlijk in contact met de klant om de creatieve brief zelf te ontvangen en vragen te stellen.

In zeldzame gevallen ontvangen de agentschappen de opdracht tegelijkertijd op dezelfde vergadering. Dat kan het echter rommelig en onhandig maken aan het begin van het project. Bureaus zullen bepaalde vragen niet willen stellen omdat het hun strategie aan de concurrerende teams zou kunnen onthullen, wat betekent dat de klant extra tijd moet besteden na de start van specifieke vragen van elk betrokken bureau.

Stap 4: De directeuren van het Agentschap zullen de teams inlichten

Na ontvangst van de briefing en andere informatie maken de opdrachtgevers en het accountteam een ​​interne creatieve opdracht voor de creative director en de artdirector / copywriterteam (s) die op het veld werken. Dit is de drijvende kracht van het veld in een reclamebureau. De plaatsen zijn zoals modeshows. Ze zijn niet altijd een voorbeeld van wat moet worden gedaan, maar wat kan worden gedaan. Het is een kans voor het bureau om alles uit de kast te halen en de klanten echt te verbazen.

Stap 5: De Creative Department maakt campagnes

Verschillende creatieve teams krijgen de creatieve opdracht en beginnen meteen met het maken van ideeën. Dit kan een week duren, of zelfs minder, of het kan maanden duren. Het hangt allemaal af van de tijdlijn die de klant aan het bureau heeft gegeven. In de loop van deze tijd worden ideeën aan de creative director getoond, die sommige ideeën zal modelleren en doorvoeren, en anderen zal afwijzen. Vervolgens wordt het accountteam ingeschakeld om het werk te beoordelen.

Het is de moeite waard om op te merken dat pitches vaak hectisch zijn en dat het bureau vaak ingaat op iets dat "pitch-modus" of "pitch-frenzy" wordt genoemd. Dit is een soort drop everything-mentaliteit, hoewel het eigenlijk meer is als "doe al het werk dat je normaal doet, plus al dit nieuwe werk, en doe het in minder tijd." Het is bekend dat creatieve teams en accountmanagement tijdens een pitch eten, slapen en douchen op het bureau.

Stap 6: De directeuren van het Agentschap Selecteer de te pitchen campagne

Wanneer zowel het accountteam als de CD tevreden zijn met het werk, zullen de opdrachtgevers van het bureau het te zien krijgen en een campagne selecteren om zich te ontwikkelen. Dit is degene die het bureau zal gebruiken, mock-ups van advertenties en websites maakt en zelfs wat materiaal specifiek voor het veld fotografeert. Als het bureau het geluk heeft gehad om een ​​vergoeding te ontvangen, dan wordt het geld uitgegeven.

Stap 7: Het bureau polijst en oefent de toonhoogte intern

Oefenen, oefenen, oefenen. Het bureau zorgt ervoor dat alles klopt. Ze brengen onderzoek in om hun ideeën te ondersteunen. Ze zullen platen laten maken die er prachtig uitzien. Ze zullen voorbeeldvideo's knippen. Ze zullen zelfs acteurs of modellen inhuren. Dit is het moment om de glitches te verwijderen, de banden te schoppen en ervoor te zorgen dat alles zo perfect mogelijk is. Als er gebreken zijn, is dit het moment om ze op te ruimen. Het betekent natuurlijk ook dat er op het laatste moment wijzigingen moeten worden doorgevoerd, wat betekent dat er meer late nachten, vroege ochtenden en spoedkosten zijn.

Stap 8: Go Time: de klant ontvangt de presentatie

Een voor een zullen bureaus de klant ontmoeten, meestal op het hoofdkantoor van de klant, om hun pitchpresentatie te geven. Voor een klant kan dit een hele dag duren. Agentschappen moeten misschien een lange weg afleggen om te pitchen, soms vliegen ze door het land voor een vergadering van één uur. Als er potentieel is om miljoenen dollars aan nieuwe contracten te winnen, is het de moeite waard. Technologie heeft ertoe geleid dat klanten en bureaus dit via videoconferencing kunnen doen, maar weinigen willen het op die manier doen. Om te beginnen, als een ander bureau de vergadering in het echt doet, zal het bureau dat inbelt onmiddellijk een nadeel hebben.

Er zijn ook technische problemen die een videogesprek kunnen rondspoken, en zeer weinig agentschappen willen de kans op verdwijning van nieuwe bedrijven riskeren omdat een apparaat niet beschikbaar is.

Stap 9: De klant kiest een agentschap

Na lang wikken en wegen zal de klant het winnende bureau laten weten wie ze zijn en de anderen teleurstellen. Veel mensen geloven dat het beste werk wint, maar dat is naïef. De klant zal rekening houden met vele factoren, waaronder prijs, afstand, persoonlijkheden, agentschapscultuur en mogelijkheden. Als ze het werk van een ander bureau beter vinden, is het niet ongebruikelijk om dat oppervlak toch te zien. Het is niet bepaald moreel, maar het is de manier van de wereld.

Stap 10: Het bureau werkt aan de nieuwe campagne

Zodra het veld is gewonnen, komt het werk bij het bureau en begint het echte werk. Nu worden dingen een beetje meer nuchter. De winnende worp was misschien verbluffend, maar nu wil de klant een realistischere versie zien, zonder alle toeters en bellen. Ze zullen vragen om dingen te verzachten. Ze vragen om kleinere budgetten. Dit is precies wat er wordt verwacht. Het komt zelden voor dat het werk dat het veld won het onaangeroerd maakt op de printer of tv-schermen. En nu staat dat bureau op de lijst van de klant.

Totdat het de zittende wordt met een vuur dat daaronder wordt aangestoken en de cirkel opnieuw begint.