Hoe een creatieve briefing voor advertentieprojecten te schrijven

De creatieve opdracht vormt de basis van elke advertentie- of marketingcampagne. Het is de schatkaart die creatievelingen volgen die hen vertelt waar ze moeten beginnen met graven voor die gouden ideeën - althans als het goed is.

Een goede creatieve opdracht kan moeilijk zijn. Een combinatie van gebrek aan voorbereiding, steeds strakkere deadlines, slechte gewoonten, luiheid, slecht accountbeheer, slechte creatieve richting en ineffectieve training dragen er allemaal toe bij dat dit document een noodzakelijk kwaad wordt. Maar goed gedaan, iedereen heeft er baat bij.

Begin met het grillen van de klant

Een creatieve opdracht is de interpretatie door een accountteam van de wensen van de klant. Het is de taak van een goede accountmanager of planner om alles uit de client te halen. Dit is het moment om zoveel mogelijk te weten te komen over het product of de service.

Wat zijn de sterke en zwakke punten? Hoe was het brainstorm? Wie profiteert ervan? Welke verhalen kan de klant u vertellen? Met welke problemen worden ze geconfronteerd? Ga zitten, persoonlijk als je kunt, en stel elke denkbare vraag. Wat, waarom, wanneer, hoeveel? Knijp elke laatste druppel informatie van de klant in. Je hebt het nodig.

Gebruik het product of de dienst

Dit is beslissend. Als het al mogelijk is, krijg dan monsters van het product dat u verkoopt. Als het een service is, test u deze. Als het een auto is, rijd hem dan. Als het fastfood is, eet het dan. Ervaar alles en doe het als een consument, niet als een adverteerder.

Hoe meer je weet, hoe beter je opdracht zal zijn. Je kunt de sterke punten uitleggen. Je kunt zwakke punten omzetten in verkooppunten. Je hebt een persoonlijk perspectief. Geweldige reclame, zoals de originele VW-campagne, is gebaseerd op het product. Het concentreert zich erop. Geniet van alles voordat je schrijft.

Schrijf alle gedachten neer

Schrijf over de eerste gedachten die u had nadat u met de klant had gesproken of het product had gebruikt. Noteer het doel van de klant, het budget, de tijdlijn, de obstakels en al het andere dat u hebt verzameld.

Spuug het allemaal uit, want je zult dit gebruiken om een ​​geweldige opdracht te maken. Door alles naar beneden te halen, zul je verbanden zien te zien tussen ogenschijnlijk willekeurige gedachten en kunnen er potentiële strategieën ontstaan.

Organiseer je gedachten

Nu je de grondstof hebt, is het tijd om het te organiseren in iets nuttigs. Elke creatieve opdracht is anders, maar ze delen dezelfde eigenschappen. Dit zijn de meest voorkomende delen van een creatieve opdracht:

• Achtergrond
• Doelgroep
• Doelen
• Toon van stem
• Single Minded Proposition (ook wel USP, Key Message, Direction genoemd)
• Belangrijkste voordelen
• Redenen om te geloven
• Publiek afhaalmaaltijd
• Deliverables (Outdoor, Print, TV, etc.)
• Begroting
• Planning

Waar te besteden de meeste tijd Schrijven

Dit gedeelte heeft veel namen: belangrijke afhaalmaaltijden, hoofdinzicht, unique selling point. Hoe je het ook noemt, focus al je energie erop. De rest van de informatie is slechts informatie. De Single-Minded Proposition (SMP) is de drijvende kracht achter de campagne. Het is de pijl die uw creatieve team in de juiste richting wijst.

Je moet alles neerhalen wat je hebt verzameld, praten met de creative director, andere accountmensen in je team en tot de essentie van het project komen. Hoe zou je het samenvatten in één beknopte zin? Weet jij welk creatief team aan het werk gaat? Zo ja, praat met ze. Ze hebben inzichten die je helpen een geweldige propositie te maken.

Hier zijn enkele voorbeelden van geweldige SMP's:

• Er is meer aan IJsland dan iedereen ooit wist - IJsland Supermarkt (HHCL / rode cel)
• Aan onze leden, Wij zijn de vierde nooddienst - De automobielvereniging (HHCL & Partners)
• Laat uw ziekte uw familie niet verlammen - Abbey Life Insurance (geschreven door John Hiney in Payne Stracey)
• Wij zijn nummer twee. We Try Harder - Avis (DDB)

Bewerken en vereenvoudigen

Nu je een krachtige SMP hebt en alle informatie op papier staat, is het tijd om je rode pen eruit te halen en wat inkt te schrappen. Jouw taak hier is niet om indruk te maken op mensen met hoeveel onderzoek en gegevens je hebt verzameld. Je creatieve opdracht zou precies dat moeten zijn - creatief geschreven en beknopt. Snijd het tot op het bot. Weg met alles wat overbodig is.

U mikt op één pagina. Er is zelden enige behoefte om verder te gaan dan dat. Al het onderzoek dat u deed - de productachtergrond en concurrerende advertenties - het zijn allemaal ondersteunende documenten. Ze spelen geen rol in uw creatieve opdracht. Zie de brief als een opzwepende toespraak om de troepen op te hitsen en gemotiveerd te maken.

Creative Director Feedback

Een goede creative director zal erop aandringen elke opdracht die door de afdeling komt te zien. Het is tenslotte zijn of haar taak om toezicht te houden op het creatieve werk, en de opdracht is een groot deel van dat proces. Do not gewoon een drive-by of e-mail het.

Ga zitten en ga er met de creative director doorheen. Als je dat doet, krijg je de gelegenheid om feedback te geven, vragen te stellen en richting te krijgen. Je zult het bij je eerste poging zelden uit het park slaan, dus je zult de stappen vijf, zes en zeven waarschijnlijk nog een keer herhalen.

Ontvang de goedkeuring van de klant

Dit is belangrijk. Op dit moment is het tonen van de klant van het grootste belang, omdat je hun goedkeuring nodig hebt over de richting van het bureau voor de campagne. Niet de creatieve aspecten zelf, maar de richting waarin het project zal gaan.

Dit is de sleutel. Als, wanneer de tijd komt om het werk te presenteren, de cliënt zegt: "Ik vind het niet leuk, dat is niet wat we wilden", dan kun je teruggaan naar de creatieve opdracht en zeggen "eigenlijk, het is." De creatieve brief is ondertekend door de klant en laat zien dat ze ermee instemden. Als ze ander werk nodig hebben, hebben ze een nieuwe creatieve opdracht nodig en, nog belangrijker, krijg je meer tijd. Dit maakt ook het werk dat u al hebt gedaan factureerbaar, niet alleen verspilde tijd en energie.

Presentatie van uw briefing

Als je een beknopte, creatieve opdracht hebt die door alle partijen wordt goedgekeurd, is het tijd om het creatieve team te informeren. Doe het persoonlijk of via de telefoon / videoconferentie als een live vergadering niet mogelijk is. Word niet lui en stuur een e-mail of nog erger, laat een fotokopie achter op het bureau met "eventuele vragen, geef me een oproep" erop.

Dit is jouw kans om het project goed te starten. Een persoonlijke briefing biedt de creatievelingen ook de kans om vragen te stellen, eventuele grijze gebieden te verhelpen en u op andere problemen te wijzen. Als u tijdig het beste werk wilt krijgen, moet u persoonlijk aanwezig zijn om de teams te informeren.

Volg deze stappen en je zou goed op weg moeten zijn om een ​​brief te schrijven die resultaten oplevert, niet alleen creatief, maar ook financieel.