Hoe NIET een Creative Brief schrijven

Reclamedeskundigen door de eeuwen heen hebben het gezegd; de creatieve brief is het fundament van een reclamecampagne. Als je begint met een gedegen brief, met zorg geschreven op basis van hard werk, onderzoek en toewijding aan het probleem van de klant, dan doe je het goed. Aan de andere kant, als je begint met een slordige, halfslachtige brief die noch de klant noch de creatieve afdeling in overweging neemt, ben je gedoemd te mislukken.

De creatieve opdracht zal nooit, nooit verdwijnen. De advertentie-industrie zal veranderen en diversifiëren; de media zullen veranderen, het landschap zal onherkenbaar worden. Maar reclamecampagnes beginnen altijd met een korte, en hoe beter het is, hoe beter de uitkomst voor uw bureau en uw klant.

In het verleden hebben artikelen gekeken naar de juiste manieren om een ​​opdracht te schrijven. Soms is het echter net zo relevant om te kijken naar de verkeerde manieren om iets te doen. Hier zijn enkele veelvoorkomende fouten die accountmanagers en zelfs accountmanagers maken bij het voorbereiden van een opdracht. Vermijd deze, en je bent halverwege met een geweldige opdracht.

Geef niet te veel informatie

Dit lijkt misschien contra-intuïtief. Immers, hoe meer het creatieve team weet over een product of dienst, hoe beter hun ideeën zullen zijn, toch? Wel, ja, maar dit is niet de plek om dat zware werk te doen. De opdracht moet precies dat zijn - kort. Je kunt al het geweldige onderzoek dat je hebt gedaan in de ondersteunende documenten die je aanbiedt, neerleggen. Maar als je een kortingsbericht van 28 pagina's overhandigt aan een creatief team, zullen ze je niet erg leuk vinden. Houd het kort, behandel de belangrijkste voordelen en laat ze zelf graven in het onderzoek dat u levert.

Negeer de klant niet

Voordat je een brief schrijft, zul je de klant verschillende keren ontmoeten en ook e-mails en telefoontjes uitwisselen. Het doel hiervan is voorbereiding. U wilt zoveel mogelijk informatie uit de client halen voordat u begint met schrijven. Het is jouw taak om dit te verdichten, de onnodige informatie weg te nemen en duidelijke richtlijnen te geven. Maar iedereen weet ook dat sommige dingen verloren kunnen gaan in de vertaling. De klant moet de laatste instructies bekijken voordat u deze aan de creatieve afdeling overhandigt. Laat ze tekenen of vraag wat er moet worden veranderd.

Als de klant het niet eens is met de opdracht, hoe groot is de kans dat ze het eens zijn met het werk dat eruit voortkwam?

Geef niet elk deel van het korte gelijke gewicht

Elke creatieve opdracht is anders. Uw bureau heeft misschien tien secties in zijn opdracht. Anderen kunnen er zes of zeven hebben. Maar een ding dat overal hetzelfde is, is gewicht; je moet meer tijd besteden aan sommige delen van de opdracht dan anderen. Meestal kunnen de introductie, deliverables en timing snel worden uitgevoerd. De tone of voice, demografische doelgroep, die veel meer tijd kost. Je hebt misschien de creatieve afdeling nodig om dat te verzwaren. En de doelbewuste propositie, die meestal de meeste tijd kost.

Sommige accountmanagers besteden meer tijd aan de SMP dan de rest van de gecombineerde brief. Dit is de vlag die je in het zand legt; de "x markeert de plek" voor het creatieve team. Het heeft het meeste gewicht nodig.

Do not Rush It

U bespaart geen tijd door snel een creatieve opdracht samen te stellen om het creatieve team meer tijd te geven eraan te werken. Je verspilt eigenlijk tijd. Een slecht geschreven brief zal vanaf het begin problemen veroorzaken. Hoogstwaarschijnlijk, als de opdracht niet wordt vastgespijkerd, is het creatieve werk niet doelgericht en moet je teruggaan naar de tekentafel. Dus niet alleen heb je ieders tijd verspild, je zult nog steeds een fatsoenlijke brief moeten schrijven. Het enige dat je hebt gedaan is het onvermijdelijke uitstellen.

Negeer geen onderzoeks- en focusgroepen

Er is een tijd- en een plaatsonderzoeks- en focusgroep. En die tijd is voordat u aan een campagne gaat werken. Nadat het werk is voltooid, komt u misschien in de verleiding om de advertenties met focusgroepen te "testen". Dat is bijna altijd een complete verspilling van tijd. Maar van tevoren kunt u deze consumenteninzichten gebruiken om uw opdracht te focussen. De Old Spice "The Man You Man Could Smell Like" -advertenties kwamen bijvoorbeeld voort uit het volgende inzicht van de consument: "Vrouwen en vriendinnen kopen vaker lichaamswassing voor mannen dan mannen." Dit leidde tot een campagne die enorm succesvol was.

Krijg inzichten en geef ze aan het creatieve team; ze zullen ze in puur goud veranderen.

E-mail de briefing niet en hoop voor het beste

Omdat kantoren papierloos worden, begint zich een vervelende trend te ontwikkelen. Accountmanagers schrijven een briefing, bewerken deze en zorgen voor een geweldige plek. Vervolgens e-mailen ze het naar de creatieve teams en zeggen ze "eventuele vragen, stuur me een bericht." Nee. Duizend keer nee. Het creatieve briefingproces vereist menselijke interactie. Elk goed creatief team zal vragen hebben terwijl je ze door de instructies heen haalt. Ze zullen informatie willen weten die niet in de brief staat of gewoon een beetje te vaag is voor hun smaak.

Ze zullen ook je hersens willen kiezen. Als je dit gedeelte overslaat, doe je het hele bureau een slechte dienst. Zelfs als je niet persoonlijk kunt ontmoeten, bel je het team. Een startvergadering van 20 minuten kan uren later heen en weer besparen.