Hoe schrijf ik een goede kop?

Vanaf het begin van de reclame tot de sociale media-berichten van vandaag zijn de krantenkoppen een van de belangrijkste aspecten van elke advertentiecampagne. Een goede kop kan een potentiële klant veranderen in een verkoop-voor het leven.

Maar wat is het verschil tussen een kop die net klaar is en een kop die echt onder de huid van de consument valt? Eerst een blik op wat een kop is.

Wat is een kop in advertenties?

Een kop in advertenties grijpt de aandacht zoals de kop van een krant. Een advertentiekop is ontworpen als de eerste kopie die de potentiële klant leest en wordt meestal geschreven door een copywriter (maar kan ook worden gemaakt door een copywriter / artdirector-team of iemand op de creatieve afdeling). Vetgedrukte tekst, grote lettertypegrootte en verschillende kleuren zijn enkele van de methoden die worden gebruikt om de kop duidelijk te maken van de kopie. Een kop moet goed geschreven zijn om effectief te zijn en de lezer naar de advertentie te trekken.

Typen koppen

Er zijn over het algemeen twee soorten krantenkoppen.

Het eerste type werkt hand in hand met een afbeelding. Als de advertentie goed is uitgevoerd, werken beide elementen samen om een ​​advertentie te maken die groter is dan de som van de delen. Een klassiek voorbeeld hiervan is de advertentie van Volkswagon met een monteur die onder de bank van de psychiater ligt, met de kop "sturen we onze mechanica te hard?" De kop alleen is niet geweldig. Het beeld alleen is verwarrend. Maar samen creëren ze een pittige, gedenkwaardige advertentie.

De andere kop is er een die geen afbeelding nodig heeft of een afbeelding die niets aan de kop toevoegt. Je hoeft alleen maar te kijken naar de klassieke GE-advertentie: "We brengen goede dingen tot leven."

Van oudsher was dit de laatste tijd hoe ze werden gemaakt, afgedrukt en gepubliceerd. Een copywriter zou de kop en de body-kopie voor een advertentie bijwerken. Die advertentie zou dan naar de kunstafdeling gaan, waar een art director en / of ontwerper beelden zou maken die de kop op de een of andere manier zouden verslaan of op de een of andere manier gecomplimenteerd zouden krijgen. Dit was een ouderwetse manier om reclame te maken, maar was de hoeksteen van elke advertentie die in de jaren veertig, vijftig en vroege jaren zestig werd gemaakt. Toen kwam Bill Bernbach langs.

Hij revolutioneerde de industrie door art directors en copywriters samen te voegen als teams. In plaats van dat het eerst wordt gekopieerd en er een afbeelding bij wordt gemaakt, is de hele advertentiecampagne door het team gemaakt. Misschien kwam het beeld eerst. Misschien was het idee geformuleerd, en de kop en het beeld kwamen erachteraan. Deze formule vormt de basis waarop alle moderne reclame wordt gebouwd.

Hoe grote koppen te schrijven

Een goede kop begint met een geweldige creatieve opdracht. Veel creatieve directeuren geloven zelfs dat de unique selling proposition (USP) in een kort bericht de eerste kop is die ooit voor de campagne is geschreven. Het is de taak van de creatieve afdeling om betere krantenkoppen te maken dan dat. Een voorbeeld is afkomstig van John Hiney, een accountmanager bij Abbey Life Critical Disease Insurance, die de USP schreef: "Laat je ziekte niet je familie verlammen." Het is een krachtige kop en een krachtige USP.

Zodra u een geweldige creatieve opdracht hebt, leert u alles over het product of de service waarvoor u adverteert. Laat het indien mogelijk voor je liggen, op je bureau. Als het een auto is, rijd hem dan. Als het een massagetherapeut is, krijg je een massage. Je moet jezelf onderdompelen in het product.

Bekijk vervolgens waar de advertentie naartoe gaat. Gaat het op een billboard op Times Square? Zal het in een tijdschrift gaan? Zo ja, welke? Boor naar beneden naar waar in het tijdschrift. Achterpagina, midden gespreid, tegenover de inhoudspagina?

Eindelijk, begin met schrijven. Maak je geen zorgen over slim te zijn of vanaf het begin verbazingwekkende koppen te maken. Begin gewoon met schrijven. Productvoordelen schrijven. Schrijf ervaringen. Schrijf darmreacties op het product. Schrijf woorden die de consument verbinden met de essentie van het product of de dienst. U wilt alles op papier zetten (ja, idealiter papier), zodat ideeën kunnen beginnen te vormen en samen kunnen worden samengevoegd op de pagina.

Kijk terug naar je ideeën en je zult verbindingen beginnen te zien. Er komen woorden uit. Zinnen zullen knallen. Plots worden twee ogenschijnlijk niet-verwante gedachten gecombineerd tot een slimme, overtuigende kop.

25 van de beste koppen van advertenties

Er zijn duizenden en duizenden krantenkoppen die verdienen om in aanmerking te komen voor deze lijst. Maar er zijn er die simpelweg boven komen en gewoonweg niet te vergeten zijn. Hier zijn vijfentwintig krantenkoppen die hun plaats verdienen in de reclamegeschiedenis.

1. McEnroe zweert bij hen - Nike
2. Houd de Joneses niet bij. Ga ze voorbij - Porsche
3. Hallo, jongens - Wonderbra
4. Stop met dromen en begin te dromen - Ikea
5. In opiniepeilingen had 100 procent van de lezers van Economist er één - The Economist
6. Neemt vijf keer meer vrouwen op dan een Lamborghini - Daihatsu
7. Herontdek de verloren kunst van de belediging - Parker Pennen
8. "Ze lachten toen ik aan de piano ging zitten, maar toen ik begon te spelen" - US School of Music
9. "Ik heb The Economist nooit gelezen." - Management Trainee (42 jaar) - The Economist
10. Appels maken geweldige wortels - Apple

1. "Met 60 mijl per uur komt het luidste geluid in de New Rolls-Royce van de elektrische klok" - Rolls Royce
2. Waar de vrouwen die je haat hebben hun haar hebben gedaan - Horst Salons
3. Gisteren zei je morgen - Nike
4. Trouw met Rich. Dood echtgenoot. Herhaling. - ABC Daytime
5. In een Amerikaanse staat is de straf voor het blootgeven van jezelf de dood - Timberland
6. Is dit de beste advertentie ooit geschreven? - Het Ball Partnership
7. Waarom je serieuzer over jezelf zou moeten denken - De Samaritanen
8. Verlies je Zippo niet. Levenslange vrienden zijn zeldzaam - Zippo
9. Het is zoals mama vroeger maakte. Vlak voordat ze werd gearresteerd - Cider Jack Hard Cider
10. Als je het niet herkent, ben je er waarschijnlijk niet klaar voor - Chivas Regal
11. Wekkers. Hammers. Wekkers - doel
12. Van de dagen dat mannen mannen waren. En zo waren de vrouwen - Timberland
13. Maak je plannen voor de dood van je vrouw? - Abbey Life
14. Welke van deze mannen denk je dat het beste is bij verkrachting? - De regionale lijst van advocaten
15. Brazilië heeft het probleem opgelost hoe kinderen van de straat te houden. Dood ze. - Amnesty International