Hoe was Pepsi's Kendall Jenner trein wrak? Ad Happen?

Het marketingteam van Pepsi moet op dit moment een zware zucht van opluchting ademen, waarbij het meer recente debacle van United Airlines de hitte wegneemt van hun nieuwste advertentie. Maar vergis je niet. De multimiljoen-dollar tv-spot geproduceerd door Pepsi's interne team Creators League Studio. Laten we eerlijk zijn wanneer SNL je PR-ramp bedekt, je weet dat je het verpest hebt.

Toen de advertentie online werd gelanceerd, was de reactie onmiddellijk en vernietigend. De uitdrukking "toondoof" kon in het hele land worden gehoord en commentatoren konden niet wachten om alle betrokkenen bij de oprichting te vernietigen. Naar verluidt ontving Kendall Jenner $ 4 miljoen om alleen in de advertentie te verschijnen. De werkelijke kosten om zo'n televisieweg te maken, overtreffen die vergoeding. Dus de vraag moet gesteld worden … hoe is dit gebeurd? Hoe kon zo'n overduidelijk stuk schaamteloos toegeven, dat zo veel bagatelliseert en het consumentisme toejuicht, het in de lucht halen?

Laten we kijken.

Het kost een dorp om een ​​gruwel op te werpen

Het is oneerlijk om hiervoor het interne team de schuld te geven. Een intern team heeft geen onbeperkte macht bij het bedrijf; in tegendeel. In de meeste gevallen zijn interne teams veel gemakkelijker te manipuleren en rond te duwen. Individuen kunnen bang zijn om te spreken uit angst om ontslagen te worden, en de meningen van externe reclamebureaus worden meestal veel hoger gewaardeerd dan degenen die in het gebouw werken.

Nee, dit gaat verder dan de creatieve afdeling. Ten eerste is er de opdracht. Deze advertentie is niet uit een vacuüm voortgekomen. Iemand, ergens, gooide de strategie van Pepsi weg omdat hij een grote eenheid was; een product dat enorm verdeelde lijnen samenbrengt in vrede en harmonie. Ongetwijfeld kwam ook de beroemde advertentie "Ik zou de wereld graag een coke kopen" in het spel. Dit was Pepsi die probeerde dit te herscheppen voor de moderne tijd en spectaculair faalde. Gebeurtenissen over de hele wereld, en de popcultuur, speelden een rol.

Laten we, omwille van het argument, zeggen dat dit idee rechtstreeks van het personeel van Creators League Studio kwam, zonder prompt of provocatie. Als dat zo is, moeten ze allemaal een serieuze wake-up call hebben over de huidige toestand van de wereld en de plaats waar Pepsi en advertenties daarin spelen.

Het verantwoordelijke team zou dit idee aan veel mensen moeten presenteren. Er is een commandostructuur in elke organisatie en Pepsi is geen uitzondering. Dit zou door rondes van goedkeuringen, scriptrevisies en productievergaderingen moeten gaan. Je geeft geen miljoenen uit aan zoiets groots zonder afteken van enkele van de beste mensen bij Pepsi. Op het moment dat dit werd geschreven, zou dat de onomwonden global executive Brad Jakeman en de pas ingehuurde CMO Greg Lyons moeten omvatten, die in februari aan boord kwam.

Over het struikelen over de poort gesproken.

Een advertentie als deze kan maanden duren om zich te ontwikkelen, dus het is heel goed mogelijk dat Lyons de advertentie heeft geproduceerd toen de versnellingen al in beweging waren. Dat is echter geen excuus. Een blik op het eerste schrijven, de storyboards, het gebruik van Jenner of de opname van een Black Lives Matter-stijl van protest zou op het eerste gezicht tot enorme rode vlaggen moeten hebben geleid. Elke CMO die zijn of haar zout waard is, zou dit op zijn sporen hebben gestopt. De heer Lyons deed dat niet, wat zijn oordeel over de managementstructuur bij Pepsi, en de rol van de GMO, niet spreekt.

De nasleep werd net zo slecht afgehandeld

Nadat de advertentie was uitgezonden en de stroom vitriool van de consument binnenstroomde, was er nog een kans om het verhaal te beheersen. Pepsi had kunnen opvoeren en gezegd hebben "Wauw … we hebben helemaal het doel gemist hier. Het spijt ons heel erg. De advertentie is getrokken en we onderzoeken onze interne procedures om te zien hoe dit is gebeurd. " Maar dat is helemaal niet gebeurd. Pepsi verdedigde de advertentie een tijdje, voordat hij er stilletjes aan trok en bad dat de parodieën zouden stoppen.

Ze deden niet.

Het idee dat een superrijke jonge vrouw, zonder enig idee van de problemen die de meesten van ons dagelijks tegenkomen, problemen met een Pepsi zou kunnen oplossen, is niet zo belachelijk. En internet reageerde in natura. Zelfs Bernice King, dochter van Martin Luther King Jr., moest iets zeggen op Twitter:

Als papa het alleen maar wist over de kracht van #Pepsi.

Dit was een treinwrak voor Pepsi. Hoe het gebeurde, had te maken met verschillende factoren, waaronder groepsdenken, beschutte levens, zelfgenoegzame bijeenkomsten, een gebrek aan perspectief, een bedrijfscultuur die het bos niet kan zien vanwege de bomen en angst. Ja, angst om op te komen, want er waren absoluut mensen die wisten hoe slecht dit was. Ze durfden de keizer gewoon niet te vertellen dat hij geen kleren droeg.

Ongetwijfeld zal Pepsi zich herstellen, maar het zal nog steeds verdwijnen als een van de slechtste advertenties ooit gemaakt. De PR was verschrikkelijk, Pepsi-aandelen daalden in waarde en miljoenen dollars werden verspild.