Concurrenten uitroepen in een advertentiecampagne

Is het goed om de concurrentie neer te zetten? In één woord, ja, maar er is meer dan dat, zoals u snel zult ontdekken.

In de loop der jaren hebben veel grote uitdagermerken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) de grote merkleiders overgenomen (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) en ze zijn allemaal erg succesvol geweest met deze strategie.

De reden voor hun succes is duidelijk. Zelfs als het uitdagermerk niet over het geld of de macht beschikt om lang in een reclamecampagne het tegen elkaar op te nemen, heeft het het vermogen om te vechten. En wanneer het grote merk de uitdaging accepteert, loont de strategie, groots.

Challenger Merk Voorbeeld # 1 - Avis neemt Hertz over

Toen u aan het begin van de jaren zestig een auto wilde huren, ging u naar Hertz. Het was een duidelijke keuze. Hun belangrijkste concurrent, Avis, liep ver achter.

In die tijd was Robert C. Townsend de president van Avis. Hun reclamebureau was een winkel die in een stroomversnelling kwam met zijn track record van slimme advertenties en strategisch denken - Doyle Dane Bernbach.

Tijdens een vergadering met het bureau en de creatieve afdeling was Townsend gegrilde over de Avis-activiteiten. Hij werd gevraagd wat voor soort vragen de meeste bureaus zullen stellen: "Heeft u betere auto's, of meer locaties of goedkopere tarieven?" Het antwoord was nee tegen alle drie, immers, Hertz was dominant in het veld. Maar toen zei Townsend: "maar we proberen wel harder."

DDB sprong daarop en creëerde een van de krachtigste campagnes van het uitdagende merk ooit gemaakt. De advertentie "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (wat de slogan werd) was baanbrekend, eerlijk en had een vechtlust. Als er één ding is waar Amerika van houdt, is het een hardwerkende underdog. Het schilderde ook een foto van Hertz als deze onverschillige, zakelijke kolos, en Avis als de dappere, dappere David die de langzame, logge Goliath aannam.

Het werkte. Het werkte echt. In 1962 boekte Avis geen winst en had het slechts 11% van het marktaandeel. Een jaar na de lancering van de reclamecampagne was Avis winstgevend. In 1966 had Avis 35% van de markt.

Challenger Merk Voorbeeld # 2 - De Pepsi-uitdaging slaat Coke knock-out

Misschien is de meest bekende merkgevecht van de vorige eeuw Coke tegen Pepsi, ook bekend als "The Cola Wars." Het gaat nog steeds door tot op de dag van vandaag en geen van beide partijen zal hun hoede laten. Ze kunnen het zich niet veroorloven. Maar het was niet altijd een strijd van reuzen.

Coca-Cola kwam 12 jaar voor Pepsi op de markt toen drogisterijhouder (en morfineverslaafde) John Pemberton in 1886 zijn met cocaïne geïnfundeerde drank lanceerde. Destijds was het medicinaal en een vermeende remedie voor morfineverslaving, dyspepsie (de Pepsi-verbinding)) en hoofdpijn.

In 1898 werd Pepsi gelanceerd door Caleb Bradham, hoewel het oorspronkelijk Brad's Drink heette. De naam veranderde in 1903 in Pepsi-Cola, maar tegen die tijd had Coca-Cola al een enorme greep op de markt en verkocht ze meer dan een miljoen liter per jaar. In 1915 werd de beroemde contourfles van Coke gelanceerd, waarmee de dominantie van het merk verder werd versterkt. Tegen 1945 heeft Coke een marktaandeel van 60%. Maar Pepsi begon dat aantal op te eten.

In 1975 kwam de Pepsi Challenge eraan. Pepsi nam het idee van een uitdagermerk voor het grote publiek. Blinde smaaktesten werden op tv uitgezonden als advertenties, waarbij mensen twee cola's nippelden en besloten wat ze beter vonden. Pepsi versloeg Coke, een gênant verlies voor de reus. Dat, in combinatie met de dalende winkelverkopen (het marktaandeel bedroeg slechts 23% in 1983) leidde tot een van de grootste fouten in de geschiedenis van het bedrijf. In 1985 werd New Coke gelanceerd. Er wordt gezegd dat op die dag iedereen in Pepsi de vrije dag kreeg.

Ze hadden de Cola-oorlog gewonnen. Coke had miljoenen uitgegeven om een ​​nieuwe smaak te formuleren, alleen maar om te concurreren met de smaak van Pepsi, en het bleek een ramp te zijn. Het werd minder dan 3 maanden later gesloopt en Coke Classic ging op de planken liggen. Tegen die tijd had Pepsi gezien dat Coca-Cola miljoenen en miljoenen verspilde dollars uitdeelde, en het had een loyale klantenbasis verstoord.

Tegenwoordig heeft Coke een groter marktaandeel (ongeveer 25% meer) maar besteedt hij twee keer zoveel aan reclame per jaar dan Pepsi. En de omzet van Pepsi is veel groter als gevolg van meerdere business lines.

Pepsi is niet langer een uitdager; het is een gelijke.

Challenger Brand Voorbeeld # 3 - Volkswagen Beetle en de Amerikaanse auto-industrie

Stel je dit eens voor. Je zit slechts 15 jaar na het einde van de 2 in een reclamebureau^nd Wereldoorlog. De volgende aankondiging is gedaan:

"We gaan een Duitse auto verkopen, in opdracht van Adolf Hitler, naar Amerika."

Als een creatief persoon, een planner, een accountmanager of zelfs iemand op de financiële afdeling, lijkt dat niet alleen een grote opdracht. Maar dan komt dit:

"De auto is klein, echt klein en nu houden Amerikanen van grote auto's."

Boom. De laatste schijn van hoop vliegt uit het raam. Nou, niet voor Bill Bernbach. En hij slaagde niet alleen, maar hij creëerde ook een reclamecampagne die het gezicht van de industrie veranderde en wordt beschouwd als een van de beste campagnes aller tijden.

De kracht van een Challenger-merk is dat het de kracht en populariteit van de status-quo kan ondermijnen. Grote auto's zijn de norm. Iedereen houdt van hen. Groot is mooi.

Doyle Dane Bernbach verdraaide dat op zijn kop. Nee, klein is mooi. Het is goedkoper. Het is zuinig met brandstof. Het is buitengewoon goed gebouwd. Het is gemakkelijker om te parkeren. Het is betrouwbaar.

"Denk klein."

Die twee woorden, in combinatie met de prachtig eenvoudige lay-out van Helmut Krone, doorsnijden de rommel. Ze waren logisch voor het Amerikaanse publiek. Het exemplaar was geestig, oneerbiedig en eerlijk.

Het werd gevolgd door een van de dapperste advertenties ooit geproduceerd; een afbeelding van een Volkswagen-kever met het woord 'Lemon', een uitdrukking om een ​​slordige auto te beschrijven.

De advertenties van die tijd waren opschepperig. Ze zouden zelfs niets zeggen over iets dat negatief was. Maar de advertentie was intrigerend. Toen de consument zich realiseerde dat auto één op een miljoen was. Het was eigenlijk een advertentie over de hoge normen van Volkswagen. En hoe eerlijk? De slogan "We plukken de citroenen, je krijgt de pruimen" verzegeld de deal.

De Amerikaanse auto-industrie wist niet wat ze moest doen. Aanvankelijk werden ze als een grap beschouwd. Dan een ergernis. Dan een concurrent. Dan een echte bedreiging. In 1972, iets meer dan 12 jaar later, was de Volkswagen Beetle gegaan van een vrijwel onbekende auto naar de meest populaire auto ooit gemaakt (het inhalen van de Ford "Model T"). Dat is de kracht van adverteren, en hoe hard de andere autofabrikanten ook probeerden om het neer te zetten, het voedde alleen het vuur van de kever.