Tip van de week: Vermijd woordspelingen bij adverteren

Voordat we de vele tegenspraakpraatjes ontleden, moeten we eerst weten wat een woordspeling is. Sommige mensen in de branche, met name junior-level copywriters, ontwerpers en accountmanagers, verwarren woordvoerders met slim schrijven of geestige woordenschat.

De definitie van een woordspeling

Volgens de grammatica-expert is een woordspeling in essentie een "woordspel, hetzij op verschillende betekenissen van hetzelfde woord, hetzij op dezelfde zin of hetzelfde geluid van verschillende woorden."

Dat is een accurate beschrijving van een woordspeling die je overal kunt vinden. En hier zijn enkele voorbeelden, gewoon om dat punt naar huis te slaan:

• Een gier gaat aan boord van een vliegtuig en draagt ​​twee dode buidelratten. De bediende kijkt hem aan en zegt: "Het spijt me, mijnheer, slechts één aas per passagier toegestaan."
• Koningen maken zich zorgen over een terugwijkende haarlijn.
• De hond bevalt aan de kant van een weg; geladen met afval.
• Lezen tijdens het zonnebaden maakt je heel goed rood.

Je snapt het idee. Je zegt één ding, maar verwijst naar iets anders met hetzelfde geluid of dezelfde spelling, maar met een andere betekenis.

Een woordspeling wordt meestal gevolgd door een kreun van de mensen die het horen of lezen. Het wordt zelden gevolgd door rauwe lach, en het wordt bijna nooit als slim of geavanceerd beschouwd. Het is wat het is; een spel met woorden die op fonetiek berusten.

Waarom woorden in advertenties NIET werken.

Als u net bent begonnen als copywriter of andere creatieve reclameprofessional, schrijft u woordspelingen voor elke taak. Het is onvermijdelijk. Het creatieve proces is er een die de uitoefening van ideeën zowel goed als slecht uit de geest vereist. Ze worden op papier gegoten en de ideeën vermengen zich, nieuwe komen tot bloei, en slechte sterven aan een verfrommeld hoopje naast de vuilnisbak.

Dus, woordspelingen maken het op papier. Je moet gewoon zien dat ze niet de laatste snit maken. OF, wat dat betreft, de eerste snee. Een woordspeling is het artistieke equivalent van verf op nummer. Woordspelingen zijn gemakkelijk omdat ze als eerste in je opkomen en lijken op slimme woordspelingen.

Maar overweeg deze, die in slechts enkele seconden zijn geschreven door uw bescheiden gids:

• Onze bibliotheek is gehuisvest in een gebouw met meerdere verdiepingen.
• Lege batterijen, nu gratis.
• Schaakstukken te koop bij een lokaal pandjeshuis.
• Deze nieuwe plafondventilatoren zijn revolutionair.

Nou, de meeste daarvan zijn niet eens zo slim, maar ze zijn een goed voorbeeld van woordvoerders die elke dag in advertenties veranderen. Ze zijn plakkerig, ze verlagen het product of de service en ze moeten koste wat het kost worden vermeden.

"Ah Ja, maar ik schrijf echt een goede woordspeling."

Dat is hoogst twijfelachtig eigenlijk. Een "goede woordspeling" is een oxymoron als er ooit een was, en een boek vol met hen zal je een permanente plaats op de afkeurstapel garanderen. Om eerlijk te zijn, kun je het beter doen. Je zou beter moeten doen.

Denk aan alle grote grappen die je in de loop van de jaren hebt gehoord en overweeg hoeveel ervan klopten, klop grappen. Het is het rijk waarin je werkt. Stijg uit boven de woordspeling, gebruik je hersenen en bedenk iets dat zowel overtuigend als geworteld is in het product. Dat is overtuigender dan een goedkope woordspeling op elke dag van de week.

Soms werkt woordspelingen. Zij zijn de uitzondering op de regel.

In zeldzame gevallen kan een woordspeling werken. MAAR dit is geen licentie om woordspelingen te schrijven voor elke klant (of jezelf, als je de klant bent) en de wereld met een vreselijke kopie te bezaaien.

Wanneer een woordspeling goed wordt gebruikt, is deze geschreven door iemand die de regels van copywriting kent en weet hoe ze te breken wanneer de tijd rijp is. Net zoals Harry Connick Jr. slecht piano speelt, moet hij eerst weten hoe hij het uitstekend moet spelen.

Met dat in gedachten, hier zijn een paar woordspelingen die de snit hebben gemaakt. Ze zijn solide, en om eerlijk te zijn, zijn nauwelijks woordspelingen (met uitzondering van Michelin).

• Als het giet, regeert het - Michelin Tyres
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Wees niet vaag. Vraag naar Haig. - Haig Scotch Whisky

De volgende slogan is echter tijdloos en laat niet dezelfde enigszins onaangename smaak achter in de mond als de bovenstaande: Pun-free is altijd de beste keuze.

• We Try Harder - Avis
• Doe het gewoon Nike
• Think Small - Volkswagon
• Het is. Ben jij? - De onafhankelijke

Denk eraan, woordspelingen doen jezelf of de reclame-industrie helemaal niet goed. Gebruik deze niet ten koste van alles, en als de klant erop staat om er een paar te zien, zorg dan altijd voor betere opties. Slim copywriting hoeft niet te rijmen of punny te zijn. Het zal overtuigen, en het zal dat prachtig doen. Kijk maar naar het werk van David Abbott, Neil French en David Ogilvy voor bewijs daarvan.