Hoe productprijzen echt werken

De meeste mensen beschouwen prijzen als een verlengstuk van de hebzucht van een bedrijf. Met andere woorden, de algemene perceptie is dat wanneer een bepaald product duur is, dit komt omdat de bedrijven die ervoor zorgen dat ze zo veel mogelijk winst willen behalen. In werkelijkheid hebben bedrijven geen volledige controle over de prijzen die zij aanrekenen. Prijzen in een kapitalistische economie zijn gebaseerd op vraag en aanbod, niet op 'hebzucht'.

Waarom de prijs?

De hoge prijs van een artikel is een symptoom, geen ziekte. De echte boosdoener is de kosten. Een bedrijf dat haarborstels maakt en verkoopt, kan zijn prijs niet willekeurig op $ 1000 zetten, omdat niemand het zou kopen; tientallen andere fabrikanten van haarborstels hebben hun prijzen al verlaagd. De prijs van een artikel kan dus niet hoger zijn dan de prijs die is ingesteld door andere bedrijven die dat item maken. Een bedrijf kan zijn prijs alleen dan hoger dan gemiddeld bepalen als het een verklaring kan vinden - luxe materialen bijvoorbeeld, of een product dat sneller of betrouwbaarder werkt dan andere.

Om in bedrijf te blijven, moet een bedrijf een prijs hebben die hoger is dan de kosten om dat product te maken. Anders zal het geld verliezen op elke eenheid die het verkoopt. Een bedrijf moet een prijs gebruiken die vergelijkbaar is met zijn concurrenten. Het enige dat het kan controleren, zijn de kosten. Bedrijven gebruiken dus de meest efficiënte en goedkoopste manieren om hun producten te produceren en verkopen, om voldoende winst te maken om te gedijen.

Een bedrijf dat een goedkopere manier bedenkt om zijn product te maken, heeft de optie om de prijs op hetzelfde niveau te houden of de besparingen door te berekenen aan consumenten door zijn prijzen te verlagen. In de praktijk kiezen bedrijven bijna altijd voor lagere prijzen. De reden is dat lager dan normale prijzen zonder kwaliteitsverlies grote aantallen klanten zullen aantrekken die normaal van concurrenten kopen. Door zijn marktaandeel te vergroten (het percentage consumenten dat in het bijzonder van één bedrijf koopt), kan het veel hogere winsten maken dan door de prijs hetzelfde te laten.

Prijs en competitie

Natuurlijk zullen de lagere prijzen en het toenemende marktaandeel van de onderneming haar concurrenten er onmiddellijk toe brengen om hun prijzen als reactie te verlagen. Hetzelfde met penetratieprijzen. Sommige van deze concurrenten zullen manieren vinden om hun kosten te verlagen en in bedrijf te blijven, terwijl anderen dit niet zullen kunnen en failliet zullen gaan. Het eindresultaat is een lagere prijs in het algemeen. Dus terwijl een bedrijf graag een hogere prijs zou willen berekenen, dwingen de bedrijven in een bepaalde branche als groep elkaar om de laagst mogelijke prijzen aan te bieden.

In zeldzame gevallen zal een groep concurrenten in dezelfde branche ermee instemmen dat iedereen dezelfde (hoge) prijs in rekening brengt. Dit arrangement wordt een kartel genoemd en is in veel landen illegaal, inclusief de VS. Niet alleen brengen kartels bedrijven in gevaar door hen open te stellen voor vervolging wegens het overtreden van antitrustwetten, maar ze zijn ook inherent onstabiel. Vroeg of laat zal een van de leden 'vals spelen' en een lagere prijs aanbieden om klanten te verleiden, waardoor zijn concurrenten hetzelfde moeten doen.

Soms zal een regering of een andere juridische groep tussenkomen door een kunstmatig lage prijs in te stellen voor een bepaald product, zoals de VS in de jaren zeventig op benzine deden. Het resultaat is altijd een tekort aan dat product dat meer pijn veroorzaakt voor consumenten dan de prijsstijging ooit zou kunnen. De kunstmatig lage prijzen zorgen ervoor dat bedrijven hun voorraad verschuiven naar andere markten waar ze legaal hogere prijzen kunnen vragen. Nogmaals, dit is niet vanwege 'hebzucht', maar omdat bedrijven in veel gevallen gewoon niet tegen die prijzen kunnen blijven werken, hebben ze geen andere keuze dan een nieuwe markt te vinden of ten onder te gaan.

De enige manier om echt lagere prijzen te krijgen, is door de kosten te verlagen om dat product te maken. Proberen het probleem op te lossen door een lage prijs in te stellen, is als een thermometer in ijswater dompelen en de koorts laten genezen.